移住促進のSNS運用｜相談内容を投稿改善につなげる方法

移住促進のSNS運用（本記事ではInstagramを例にします）は、フォロワー数やいいね数ではなく、目的に応じた段階別の指標で成果を追います。順番や経路は人によって違います。電話・問い合わせフォーム・DMに届く相談の中身は、移住を検討する人が抱く疑問や不安、投稿で補える情報を探す手がかりです。その中身を分類し、投稿を変え、そのあと指標がどう動いたかを見る。ある移住メディアの実例と、架空の例を使った投稿改善の考え方をもとに、何を数え、何が分からなかったかをそのまま示します。

「フォロワーが増えている」「いいねが付いている」——移住促進のInstagram運用でよく報告される数字ですが、これらは自治体が本当に知りたいこと（移住相談や協力隊への応募が増えているか）を直接示すものではありません。

この記事で扱うのは、電話・問い合わせフォーム・DMという経路そのものではなく、そこに届く相談の中身です。中身を分類すると、投稿で補える情報の手がかりが得られます。担当者によれば主に電話と問い合わせフォームで届いていた移住メディアの実例を、担当者から聞いた範囲でそのまま紹介します。集計ではなく体感値であることも含め、実際にあった情報の粒度で書きます。

1. 移住促進のSNS運用は、相談の中身を投稿改善の材料にする

移住促進のSNS運用について、結論から書きます。運用の成果は、フォロワー数やいいね数ではなく、目的に応じた段階別の指標——見られた・保存・プロフィール訪問・問い合わせ・公式窓口での相談・訪問・応募など——で測ります。 段階の順番や経路は人によって違うため、フォロワー数やいいね数は最初の入り口を示す補助指標として使い、それだけで成果を判断しません。そのなかでも、相談の中身は、投稿だけでは解消できなかった疑問や不安を教えてくれる材料です。ただしこれは相談してきた人に限った話で、相談していない人の疑問や、投稿そのものの欠落を直接示すものではありません。その中身を分類し、投稿を変え、そのあと指標がどう動いたかを見る体制を作ることが、運用改善の実質です。

ここで言う「相談の中身」は、移住相談と地域おこし協力隊への応募の両方を含みます。ただし、この2つは運用目的と必要な情報が異なることがあります。シティプロモーションとは｜計画に書いてあるのに動かない理由と、少人数で続ける体制の設計でも触れたとおり、「シティプロモーション」という言葉ひとつでも、観光課は誘客、企画課は移住定住、広報課は情報発信と理解する、というように庁内で理解が食い違うことがあります。SNS運用に入る前に、「今回のInstagramは、移住相談を増やすためのものか、協力隊への応募を増やすためのものか」という目的の言葉を、まず担当課内で揃えておく必要があります。本記事は主に移住相談を扱い、協力隊募集については第7章で別に触れます。

2. フォロワー数で測ると何が起きるか

フォロワー数やいいね数を主なKPIに置くと、次のようなことが起きます。

• 投稿の狙いが「反応が付きやすい写真」に寄っていき、相談につながる情報（暮らしの実態、仕事の探し方、住まいの探し方など）が後回しになる
• フォロワーが増えているという理由だけで運用が「うまくいっている」と評価され、相談・応募という本来の目的からズレたまま継続する
• 相談が来ない理由が分からない。フォロワー数という指標には、相談が来ているかどうかの情報が入っていない

移住促進に限らず、SNS運用のKPI設計そのものについては、SNS運用のKPI設定｜フォロワー数を捨て、目的別KPIツリーで設計するで目的別のKPIツリーを扱っています。本記事は、そのツリーの中でも移住促進に固有の中間指標——相談の中身の分類——だけを深く掘ります。

目的に応じて、どの段階を指標にするかを決め、次の段階に進んだ人が何を相談しているかを見ます。フォロワー数やいいね数は補助指標にとどめ、それだけで成果を判断しません。

3. 総務省の協力隊募集ガイドに学ぶ3つの視点

「相談の中身を見て投稿を直す」という発想は、実は目新しいものではありません。総務省の地域おこし協力隊ナビ「募集から受け入れのプロセス」は、募集活動の計画すべき要素として「問い合わせや受付の窓口・体制」を挙げ、次のように述べています。

特に問い合わせは応募者がはじめて地域と接触する機会です。迅速かつ丁寧な対応を心掛けるほか、問い合わせ内容を分析し、広報内容を随時改善する仕組みが大切です。

同じページでは、次の2点も指摘されています。

担当者や活動拠点などの写真、動画などを活用し、地域の様子や活動のイメージを可視化することが重要と言えます。

求める人物像に届きやすいメディアを選ぶことが重要です。

この3点——①問い合わせ内容を分析して広報を直す、②担当者や拠点の写真・動画で実態を見せる、③届けたい相手に合うメディアを選ぶ——は、いずれも地域おこし協力隊の募集という文脈で書かれています。移住相談全体（協力隊以外の移住希望者への情報提供）に同じ発想を当てはめるのは、国の文書がそう書いているわけではなく、本記事による読み替えです。ただし、応募という一点に絞られた協力隊募集と比べ、移住相談は仕事・暮らし・住まいなど幅の広い話題を含みます。話題の幅が広いため、あらかじめ分類しておく価値は大きいと考えられます。

4. 相談・問い合わせの中身を分類する

ここから、ある移住メディアの実例です。運営者名は先方の意向により明らかにしませんが、自治体ではなく民間の移住メディアが運営するInstagramアカウントで、1〜2年前の実例です。

担当者によれば、相談は主に電話と問い合わせフォームで届いていました。SNSでの相談窓口は、DM・電話・問い合わせフォームのいずれか、あるいは複数の組み合わせになりますが、どの経路であっても「相談の中身を分類する」という工程自体は変わりません。

担当者の感覚では、相談の中身はおおよそ次のような比率でした。

• 仕事に関する相談：おおよそ4割
• 暮らしの様子に関する相談：おおよそ3割
• 地域おこし協力隊の応募条件に関する相談：おおよそ2割
• 住まいに関する相談：おおよそ1割

これは正確な集計ではなく、担当者の感覚です。本記事でもその前提を崩さず、比率を「厳密な数字」として扱いません。むしろ大切なのは、集計システムが無くても「担当者の感覚では、仕事の相談が一番多い」と言える程度の粒度で構わないという点です。分類の目的は正確な統計を作ることではなく、足りていない可能性のある話題の仮説を立てることにあります。相談比率だけでは、既存の投稿がどれだけ不足しているか、住まいの相談が少ない理由が「もともと関心が薄いから」か「投稿で十分説明できているから」かまでは分かりません。

分類の最初の一歩は、体感で始めて構いません。ただし以降は、簡単な記録を残すことをお勧めします。記録する項目の例は、受付日、経路（電話・フォーム・DMなど）、相談目的（移住相談か協力隊応募か）、話題（仕事・暮らし・協力隊・住まいなど）、具体的な疑問の内容、対応結果です。1件の相談で複数の話題が出ることもあるため、話題を複数選べるようにするか、最初に聞かれた話題で1つに決めるかを、あらかじめ運用ルールとして決めておきます。件数を数えるときも、相談の件数で数えるか、相談してきた人数で数えるかを決めておくと、後で比較しやすくなります。

5. 投稿をどう変えたか、その後どうなったか

この移住メディアは、担当者の感覚で多かった話題——仕事と暮らしの様子——についての投稿を増やしました。

その後どうなったか。投稿を増やした時期に、ビュー数も上がり、問い合わせも増えました。ここで正直に書く必要があります。問い合わせが増えたのが「相談の中身に合わせて投稿を変えたこと」の効果なのか、「投稿数と閲覧数がそもそも増えたこと」の効果なのかは、切り分けられていません。 流入元や投稿変更前後の記録状況は、今回の聞き取りでは確認できていません。そのため本記事では、この問い合わせ増加にInstagramがどこまで寄与したのかを判断できません。

これは珍しい話ではありません。投稿の中身を変えるとき、同時に投稿の頻度も上げることが多く、中身だけを変えて頻度は変えないという運用は現実的ではないことが多いためです。

また、問い合わせが増えること自体を成果と考えすぎるのも注意が必要です。投稿で疑問がうまく解消されれば、同じ質問の問い合わせはむしろ減ることもあります。相談の中身は投稿を改善する材料、段階別の数値（問い合わせ数・相談数・訪問数など）は成果を測る指標という役割の違いを意識し、問い合わせ数の増減だけで判断せず、繰り返される質問の変化や、相談後に実際に訪問・応募につながったかも併せて見ることをお勧めします。

中身の効果と量・閲覧の効果を切り分けたいなら、次のように記録しておくことをお勧めします。

1. 投稿を変更する前の期間について、相談の分類ごとの件数（仕事・暮らし・協力隊・住まいなど）を記録しておく
2. 投稿を変更した後の同じ期間の長さについて、同じ分類ごとの件数を記録する
3. 同時に、その期間の投稿数とビュー数（またはリーチ数）、募集や広告の実施状況も記録する
4. 相談を受けたときに、何を見て連絡してきたか（Instagramの投稿を見た、知人に聞いた、検索した、など）も聞いて記録する
5. Instagramを見て連絡したと確認できた問い合わせだけを別に集計し、投稿数・閲覧数・募集や広告の状況と併せて前後で比較する。ただし、これだけで投稿の中身を変えた効果を単独で証明するものではなく、「次にどの話題の投稿が足りないか」を見つける材料として使います

なお、電話でのやり取りは記録に残りにくいため、相談を受けた担当者がその場で内容をメモに残す運用を、あらかじめ決めておく必要があります。

架空の例：相談から投稿案をつくる

以下は説明用の架空の例で、今回の実例の相談内容ではありません。 次のような使い方を想定しています。

このように、相談の要約から仮説を立て、投稿案に落とし、確認する指標を先に決めておくと、投稿を変えたあとの振り返りがしやすくなります。

6. 相談対応の体制と、委託時に決めておくこと

この実例では、電話・問い合わせフォームへの相談に答えていたのは民間の移住メディア側でした。自治体の移住定住担当が直接答えていたわけではなく、どの時点でどういう基準で自治体の公式窓口へ引き継いでいたかは、今回確認できていません。一次対応を民間側が担う場合は、担当者が答えられる範囲を超えた相談（就業支援、子育て支援制度、空き家バンクの具体的な物件など）が来たときに誰へいつ引き継ぐか、引き継いだ後に相談内容の記録が自治体側にも伝わるかを、運用を始める前に決めておく必要があります。

移住促進のInstagram運用には、大きく2つの型があります。以下は一般的な運用体制の例で、今回の実例（民間の移住メディアが運営するアカウント）が、どちらの型に近かったかまでは確認していません。

• 自治体が自前で運用する場合：投稿から相談対応まで自治体側が担います。庁内の他部署と相談内容を共有しやすい一方、投稿を作る人員・更新頻度・SNS運用の知見を自前で確保する必要があります。
• 民間メディアと組む場合：メディア側が投稿と一次相談対応を担います。立ち上げが早く一次対応の負担も分散できますが、相談内容が自治体側にどこまで、どう共有されるかを契約や運用ルールで決めておく必要があります。

どちらの型でも、委託・連携の前に決めておくべき論点があります。まず、Instagramアカウントの所有主体と使い方——自治体が所有するアカウントの運用を委託するのか、民間メディアが所有するアカウントへ自治体の情報を掲載してもらう形なのか——を確認します。そのうえで、次の点を決めます。

• アカウントのログイン情報・投稿権限を、契約終了後にどう扱うか
• 相談内容の共有方法：改善の材料として使う分類ごとの集計は匿名化して定期的に共有し、個別の相談を自治体側へ引き継ぐ場合は、共有する範囲と相談者本人への確認・通知の方法をあらかじめ決めておく
• 相談内容の分類にAIを使う場合は、入力する内容の選び方を自治体側のルールに沿わせる（シティプロモーションにAIをどう使うか｜企画・素材づくり・効果測定を参照）
• 相談の中身を見て投稿を変える改善のサイクルを、誰が主導するか（メディア側の提案を自治体が承認する形か、自治体側が方針を出す形か）

この論点は、SNS運用に限らずシティプロモーション業務委託全般に共通します。シティプロモーションの業務委託｜4市の仕様書を読み比べて分かった、後で困らない5つの条件で、実際の仕様書を比較しながら整理していますので、契約書・仕様書を作る段階ではあわせて確認してください。

7. 協力隊の募集に使う場合

最後に、地域おこし協力隊の募集にInstagramを使う場合について触れます。募集投稿からDMで質問を受け、募集要項に定めた応募方法へ案内する導線を組むこともできますし、今回の実例のように、応募条件についての確認が電話や問い合わせフォームで来ることもあります。どちらの経路で来るかを決め打ちせず、届いた相談は経路にかかわらず同じ分類（仕事・暮らし・協力隊・住まいなど）で記録しておくことをお勧めします。

協力隊募集で重要になるのは、第3章で見た「求める人物像に届きやすいメディアを選ぶ」という視点です。Instagramの中でも、どこに表示され、どう配信されるかによって、リーチする層は変わります。Instagramで地元客に届かせる設計｜商圏を指定できる面・寄せる面・待つ面では、商圏を指定できる面、こちらから寄せる面、相手が来るのを待つ面という3種類の表示場所・配信方法の考え方を扱っています。協力隊募集のように「求める人物像」がある程度明確な場合は、この選び方によって届けたい相手との一致度が変わるため、あわせて検討してください。

協力隊募集と移住相談は、同じInstagramアカウントの中で両方を扱うこともできますが、投稿の中で「これは応募を呼びかけている投稿か」「これは移住相談を受け付けている投稿か」が読者に分かる形にしておくことをお勧めします。両方を同じトーンで混在させると、応募したい人と、まだ検討段階で相談したい人の、どちらにも刺さりにくい投稿になりやすいためです。

まとめ

• 移住促進のSNS運用は、フォロワー数やいいね数ではなく、目的に応じた段階別の指標で測ります。相談の中身は、移住を検討する人が投稿では解消できなかった疑問や不安を教えてくれる材料です（第1章）
• 総務省の協力隊募集ガイドは、問い合わせ内容を分析し、広報を改善する仕組みの大切さを示していますが、これは協力隊募集の文脈です。移住相談全体への読み替えは本記事の解釈です（第3章）
• 担当者の感覚では、仕事の相談がいちばん多く、次いで暮らしの様子でした。相談比率だけでは、投稿の不足や相談が少ない理由までは分かりません（第4章）
• 多かった話題の投稿を増やした時期にビュー数と問い合わせも増えましたが、中身を変えた効果と投稿量・閲覧が増えた効果は切り分けられていません。問い合わせ数の増減だけで判断せず、繰り返される質問の変化や相談後の訪問なども併せて見る必要があります（第5章）
• 切り分けたい場合は、分類ごとの件数、相談時に何を見て連絡したかを記録し、Instagram経由と確認できた問い合わせだけを別に比較します（第5章）
• 相談対応の体制、公式窓口への引き継ぎ基準、委託時のアカウントの所有主体や共有ルールは、運用を始める前に決めておくべき論点です（第6章）
• 地域おこし協力隊の募集と移住相談は、どちらも、DM・電話・フォームのどの経路で届くこともあります。窓口を経路で決め打ちせず、届いた相談は同じ分類で記録します（第7章）

よくある質問（FAQ）

Q1. 移住促進のSNS運用は、何を見て「うまくいっている」と判断すればいいですか？ フォロワー数やいいね数ではなく、目的に応じた段階別の指標（見られた・保存・プロフィール訪問・問い合わせ・公式窓口での相談・訪問・応募など）のどこまで進んでいるかを見ます。進む順番や経路は人によって違うため、フォロワー数やいいね数はあくまで補助指標です。加えて、電話・問い合わせフォーム・DMに届く相談の中身が、投稿では解消できなかった疑問や不安をどれだけ教えてくれているかも、投稿改善の判断材料になります。問い合わせ数の増減だけでなく、繰り返される質問の変化や相談後の訪問なども併せて見ることをお勧めします。

Q2. 相談の中身をどうやって分類すればいいですか？ まずは正確な集計を目指さず、担当者の感覚で「多い話題・少ない話題」を大まかに分ければ十分です。以降は、受付日・経路・相談目的・話題・具体的な疑問・対応結果を簡単に記録しておくと、後で振り返りやすくなります。1件の相談に複数の話題が出る場合の扱いと、相談件数か相談者数かどちらで数えるかは、あらかじめ決めておきます。件数が増えて手作業が負担になったら、AIでの整理も検討できます（第6章）。

Q3. 投稿を変えたら、本当に相談が増えるのですか？ 今回の実例では、投稿を変えた時期にビュー数と問い合わせが増えましたが、投稿の中身を変えた効果と、投稿数・閲覧数が増えた効果は切り分けられていません。流入元や記録状況は今回の聞き取りでは確認できておらず、Instagramの寄与度自体も分かりません。また、問い合わせが増えたこと自体を成果と考えすぎるのも注意が必要です。投稿で疑問が解消されれば、同じ質問は減ることもあります。検証の手順は第5章に書きました。

Q4. DMではなく電話や問い合わせフォームが主な経路の場合、何か違いがありますか？ 経路がDM・電話・フォームのどれであっても、「相談の中身を分類して投稿に反映する」という工程自体は変わりません。ただし、電話は記録が残りにくいため、担当者が相談内容をメモに残す運用をあらかじめ決めておく必要があります。

Q5. 民間の移住メディアと組む場合、自治体は何をすればいいですか？ 相談の一次対応を誰がどこまで担うか、公式窓口への引き継ぎ基準、相談内容をどの頻度・形式で共有してもらうかを、契約前に決めておきます（第6章）。相談対応を民間側に任せる場合も、自治体側が把握すべき情報の範囲を明確にしておくことが重要です。

Q6. 地域おこし協力隊の募集と、一般的な移住相談は同じ運用でいいですか？ 経路をどちらかに決め打ちする必要はありません。募集投稿からDMで質問を受けて応募方法へ案内することもあれば、応募条件の確認が電話やフォームで来ることもあります。相談目的は移住相談か協力隊応募かで分け、話題（仕事・暮らし・協力隊・住まいなど）は共通の項目で記録しておくと、経路が混在していても投稿の改善に使えます。成果を見るときも、移住相談は相談・訪問の状況、協力隊募集は応募の状況と分けて確認します。同じアカウントで両方を扱う場合は、投稿ごとに「応募の呼びかけ」か「相談の受付」かが読者に分かるようにしておくことをお勧めします（第7章）。

Q7. SNS運用を外部に委託する場合、何を確認しておくべきですか？ まずアカウントの所有主体（自治体のアカウントの運用委託か、民間メディアへの掲載か）を確かめ、そのうえでログイン情報・権限の扱い、相談記録の共有範囲、改善サイクルの主導者を決めます（第6章）。

移住相談の分類や投稿の見直し方、自治体の窓口と民間メディアの役割分担について、具体的にご相談されたい方は、お問い合わせページからお気軽にどうぞ。デジタルプロモーション株式会社は、自治体・地域のSNS運用支援を通じて、相談内容を投稿改善に戻す仕組みづくりをお手伝いします。

参考文献

• 総務省「地域おこし協力隊ナビ／募集から受け入れのプロセス」（取得日：2026-09-21） https://www.soumu.go.jp/chiikiokoshitai/about/process.html